美容業界の中心地であるヨーロッパで開催された、世界最大の美容専門展示会「ボローニャコスモプロフ」でK-ビューティーが大きな成功を収めた。韓国貿易投資振興公社（KOTRA、社長：강경성）は、2023年3月26日から3日間、イタリアで行われた展示会の「統合韓国館」において、ヨーロッパ及び世界各国のバイヤーから高い関心を集めたと発表した。

ボローニャコスモプロフは、香港ビューティー展示会と並ぶ世界の二大展示会の一つであり、今年のテーマにはAIビューティーテクノロジーや香料の拡張性が掲げられている。展示会は原料・製品からヘア・ネイルを含むパッケージング、製造技術、サロン産業まで包括する3つのゾーンに分かれ、65カ国から3000を超える企業が出展し、25万人以上の訪問者が駆けつけた。

その中でも、KOTRAなどの6機関が最大規模で参加した279社の統合韓国館は特に人気を博し、セフォラやダグラスをはじめとするグローバルなビューティー専門流通網を含むバイヤーやインフルエンサーによる訪問が相次ぎ、賑わいを見せた。

K-ビューティーは既に数年間、アメリカと日本のビューティー輸入市場で1位を維持しており、ヨーロッパでも人気が急上昇している。私たちの化粧品の2022年から2025年における輸出規模は、過去3年間で全世界への輸出が80億ドルから115億ドルへと44%の増加を見せる中、EU国家への輸出は2.8億ドルから11.3億ドルへと305%（4.1倍）も急増した。ヨーロッパを代表する多国籍ビューティー専門チェーンの一つであるダグラスのオンラインモールでは、2025年7月時点で650以上のK-ビューティー製品が販売されており、これは4年前の22品から30倍以上の増加である。

参加企業の製品は、従来のスキンケア・ダーマコスメティック（54%）から、ICTと組み合わせたビューティーテクデバイス（14%）、色調、ヘア・ネイルケア製品へと拡大が進んでいる。特にヘアケア製品は、頭皮を肌のようにケアする消費トレンドが広がり、昨年の輸出は4.8億ドルで前年比16%増加した。

KOTRAは、欧州地域の海外貿易観が共同招致した26カ国83の有望バイヤーと韓国館参加企業間の展示相談を仲介し、「EU化粧品市場トレンドおよび規制動向ウェビナー」や輸出初心者企業特化の「K-インディブランドショーケース館」も運営した。

KOTRAの現地関係者によると、ヨーロッパで確認されたK-ビューティーの成功要因は、「西洋では化粧品と言えば色調が一般的だが、スキンケアに集中し、スキンケアのステップを提示することで新たな領域を提案した点、様々な天然原料およびパッケージングと革新的な製造法、洗練されたSNSマーケティングと韓流を組み合わせた差別化、さらに優れたコスパが加わった結果」とのことであり、「K-ビューティーの成功の差別性やコスパ戦略は他の輸出マーケティングに大いに示唆を与える」と述べている。

韓国館を訪れたイタリア最大のビューティー流通チェーンのナイマ社の購買総括取締役も「韓国化粧品は機能性、革新的な製品開発能力に優れている」と語り、1050店舗を運営するイタリア最大のファッション・消費財流通網OVSの購買担当も「K-ビューティーは保湿効果が優れた驢馬のミルクやレモンよりもビタミンCが豊富な済州産の当柚子など、革新的で多様なエコ素材を使用し、美容トレンドをリードしている」と評価している。

2026年コスモプロフアワードの最終候補に選ばれた我が子供プラスの金会淑代表は「当社製品の革新性は無水化粧品であり、水に触れると泡立つシート状クレンザーを開発し、使用後の包装材料が水に溶けるゼロウェイストパッケージングマーケティングにもバイヤーの関心が高まった」と話し、「今回の展示会を通じて、KOTRAが結びつけたイタリアOVS流通網のベンダー企業との大規模な輸出契約を実現した」と述べた。また、展示会現場からは43件、総額2000万ドルに及ぶ輸出契約が締結された。

KOTRAの社長、강경성は「差別性とコスパを備えたK-ビューティーの成功は他の産業の輸出マーケティングにも応用可能であり、美容産業の根拠地であるヨーロッパで花開いたK-ビューティーの成果は他市場への大きな影響を持つ」とし、「展示会で把握した需要を実輸出と結びつけ、K-ビューティーをスキンケアからICT・医療連携型ビューティーテクノロジー、カラーおよびヘア・ネイルケア領域へと拡張し、消費財と文化の輸出という良循環構造を育てていく」と強調した。