韓国の消費財企業が日本市場に進出する中で、ポップアップマーケティングが注目を集めている。韓国貿易投資振興公社（コトラ）は、日本のデパートやセレクトショップなどの流通網と連携し、体験型マーケティングに特化する企業へのサポートを強化している。

ポップアップマーケティングは、本格的な市場進出の前に短期間で運営し、現地の反応を確認する手法として定着している。例えば、無印良品は渋谷の主要エリアで大型ポップアップを展開し、数万人の訪問客を集めた。また、アモーレパシフィックもロフトやアットコスメ(@cosme)などの主要流通チャネルでポップアップを運営し、ブランド認知度を高め、フラッグシップストアへとつなげる戦略を採っている。

コトラはこのような動きに注目し、昨年から日本市場に進出した企業向けにポップアップマーケティングの支援を行っている。例えば、韓国のベーカリーブランドである農業会社法人大地は、代表製品である「ジャガイモパン」で伊勢丹新宿のベーカリーポップアップ部門で過去最高の売上を記録した。生活用品ブランドのウォームグレイテイルも、このデパートで長蛇の列を作り、雑貨部門で最大の売上を達成した。マザーケイ、スタジオ662、トゥーコマビなどもポップアップを通じて日本消費者の反応を確認し、流通チャネルへの進出可能性を検証している。

「ジャガイモパン」に関するポップアップは、今年も伊勢丹や三越などの主要デパートで年末まで予定されており、3月と4月には新宿、立川、日本橋、銀座などでの展開が決まっている。もう一つの進出企業であるhy（エイチワイ）は、2月末から2週間、渋谷マルイでのセブンティーンとのコラボレーションによるトッポッキのポップアップで早期に商品を売り切り、成功を収めた。この成果により、マルイから4月に新宿での追加ポップアップと2週間の臨時常設店の提案を受け、現在準備を進めている。

韓流コンテンツを組み合わせた戦略も効果を上げている。K-POPアーティストやキャラクターIPとのコラボ商品で初期の関心を引き、ポップアップで消費者との接点を確保して実際の購入へとつながる体験型マーケティングが盛んになる傾向がある。消費者が製品を直接体験し、その様子をSNSで共有することで、購買へとつながる好循環が日本市場でも見られる。昨年、ザ・ピンクフォンカンパニーが新宿マルイでポップアップを開始し、東京での単独ポップアップを3回以上運営。その後、日本の出版社や衣料ブランド、ぬいぐるみなどの雑貨ブランドとコラボレーションして事業を拡張し、今年は大阪にもポップアップの舞台を広げた。

hyのセブンティーントッポッキもK-POPアイドルを活用したポップアップを足がかりに実質的な売上拡大へとつなげた事例である。コトラ日本地域本部は、ブランド認知度の向上と消費者との接点の拡大を目指し、日本主要流通チャネルとの協力を広げ、ポップアップおよびプロモーションの機会を引き続き提供する方針である。

コトラ日本地域本部長の朴庸敏氏は、「韓流コンテンツで関心を引き、ポップアップなどの体験型マーケティングを通じて購買に結びつく構造が日本市場進出の成功公式として定着している。日本の消費者が韓国ブランドを直接体験する機会を増やし、それがK-消費財の輸出拡大に繋がるよう積極的に支援していく」と述べた。