[방송협찬 완결] 여주인공 화장대에 놓일 화장품을 찾습니다

“여주인공의 화장대에 놓일 화장품을 찾습니다.”

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화장품 회사 대표나 홍보·마케팅 담당자라면 한번쯤 관심을 가져볼 만한 이야기다. 이달 8월부터 촬영에 들어가는 다수의 드라마 제작현장에 자사의 화장품을 제안할 수 있는 기회가 있다면 어떨까. 특히 해외 마케팅과 유통에 목마른 신생·중소 브랜드 가운데 방송 제작현장과 새로운 관계를 만들고 이후 콘텐츠와 글로벌 비즈니스까지 함께 확장할 의사가 있다면 지금부터 관심을 가져볼 필요가 있다.

방송협찬과 제작협조 시장을 이해하려면 먼저 드라마가 어떻게 만들어지는지를 살펴봐야 한다. 드라마 제작사가 주연배우를 캐스팅하고 작품의 제작규모와 예상 방송·OTT 유통계획을 구체화하면 주요 스폰서와 광고계획도 함께 움직이기 시작한다. 이후 광고대행사와 제작 실무조직, 미술·소품·세트와 장소섭외 등 실제 화면을 만들어내는 수많은 전문인력이 제작과정에 합류한다.

제작사가 초기 단계에서 확보하는 주요 스폰서는 대부분 일정 규모 이상의 광고예산을 집행할 수 있는 기업이다. 특히 화장품의 경우 주연배우가 이미 특정 브랜드의 광고모델로 활동하고 있다면 해당 브랜드와의 기존 계약관계가 작품 내 광고와 협찬 논의에도 중요한 변수가 될 수 있다. 반면 특정 화장품 브랜드와의 관계가 정해지지 않은 작품이나 장면이라면 이야기는 달라진다. 광고대행사와 제작 관계자들이 카테고리별 광고주를 찾기도 하지만 모든 기업이 수억원대의 스폰서십이나 PPL 광고비를 집행할 수 있는 것은 아니다.

그렇다고 드라마 속 모든 상품이 대형 광고계약을 통해서만 들어가는 것도 아니다. 촬영이 시작되면 제작현장에서는 작품의 현실성을 만들어내기 위해 수많은 실제 상품이 필요해진다. 제작사와 함께 움직이는 미술팀과 소품팀, 외주 미술센터와 전문 프로덕션은 세트와 등장인물, 장면에 맞는 상품을 찾고 확보하고 배치한다. 이 과정에서는 광고상품으로 계약된 PPL뿐 아니라 제작협조와 현물협찬, 직접 구매와 대여 등 다양한 형태의 상품공급이 이뤄진다.

OTT 시대가 확대되면서 역설적으로 이러한 제작 실무조직의 역할은 더욱 중요해지고 있다. 지상파와 케이블, 종편에 OTT 오리지널과 동시 유통 작품까지 제작경로가 다양해지면서 하나의 미술·제작 전문조직이 여러 작품을 동시에 준비하는 경우도 적지 않다. 제작현장의 관점에서 보면 ‘방송에 어떤 상품을 광고할 것인가’ 못지않게 ‘지금 촬영해야 하는 이 공간과 장면에 어떤 상품이 필요한가’라는 현실적인 문제가 매일 발생한다.

8월은 이런 점에서 주목할 시기다. 무더위가 한풀 꺾이고 여름휴가 시즌이 마무리되는 시점부터 광고·유통업계는 추석과 하반기 마케팅 준비에 들어간다. 방송 제작현장의 시간은 조금 다르게 움직인다. 하반기 방송을 준비하는 작품에서부터 올해 말과 내년 공개를 목표로 하는 작품까지 촬영과 세트 준비가 이어지면서 새로운 상품을 필요로 하는 제작 수요도 발생한다.

여기에 신생 브랜드와 중소 화장품 기업이 참여할 수 있는 틈이 있다.

제작현장의 스태프들은 작품의 현실성을 만드는 사람들이다. 등장인물의 연령과 직업, 성격과 생활수준에 맞는 물건을 찾고 공간에 배치한다. 여주인공의 화장대라면 어떤 화장품이 놓여 있어야 자연스러운지, 사무실 책상에는 무엇이 필요한지, 집과 욕실에는 어떤 생활용품이 있어야 하는지를 장면과 공간의 맥락에서 판단한다.

그 수요는 때로 예상하지 못한 곳에서 발생한다. 극중 강한 인상을 남기는 악역에게 필요한 하나의 소품이 있을 수 있고, 새벽에 치킨을 먹는 장면을 촬영해야 하는데 당장 촬영에 사용할 상품이 필요할 수도 있다. 야외촬영이 계속되는 현장에서 스태프에게 필요한 자외선 차단제품이 새로운 관계의 시작이 될 수도 있고, 지방촬영 과정에서 화장품 매장을 배경으로 한 공간이 갑자기 필요해질 수도 있다.

모든 사례가 방송 노출이나 광고효과로 연결되는 것은 아니다. 오히려 중요한 것은 바로 그 지점이다. 제작현장에는 광고계약만으로 설명할 수 없는 수많은 필요와 공급, 협조와 관계가 존재한다. 누가 어느 시점에 무엇을 필요로 했고 어떤 기업이 이를 해결했는가에 따라 새로운 제작참여의 이야기가 만들어진다.

‘얼마나 노출됩니까’보다 먼저 필요한 질문

기업 입장에서는 상품을 제공하기 전에 당연히 궁금해진다. 주연배우가 사용하는지, 몇 초 동안 화면에 등장하는지, 제품명이 보이는지, 방송고지가 가능한지부터 묻게 된다.

그러나 이러한 노출을 사전에 보장하고 계약하는 영역은 유료 PPL과 광고의 영역에 가깝다. 제작현장 상품공급은 출발점이 다르다. 제작에 실제 필요한 상품과 서비스를 적절한 시점에 공급하고 제작 관계자와 새로운 접점을 만드는 데서 시작한다.

따라서 상품을 보냈다는 이유만으로 배우의 초상이나 방송영상, 작품의 지식재산을 기업이 자유롭게 활용할 수 있는 것도 아니며, 반대로 유료 PPL을 하지 않았다는 이유로 실제 제작에 참여한 기업과 상품의 관계 자체가 사라지는 것도 아니다.

기업은 자신의 상품과 브랜드에 대한 권리를 갖고 제작사와 방송사, 배우와 엔터테인먼트사는 각자의 콘텐츠와 초상, 계약에 따른 권리를 갖는다. 언론과 크리에이터 역시 각자의 취재·제작 영역에서 새로운 콘텐츠를 만든다. 중요한 것은 어느 한 참여자가 모든 권리를 가져가는 것이 아니라 각자의 권리를 존중하면서 실제로 만들어진 관계를 다음 가치로 연결하는 것이다.

한 번의 상품공급이 지속적인 기회를 만든다

신생 브랜드에는 이 부분이 특히 중요하다. 처음부터 수억원의 광고비를 투입해 작품의 핵심 PPL을 확보하는 방법만 있는 것은 아니다. 좋은 상품을 가지고 있고 제작현장의 요구에 빠르게 대응할 수 있다면 상품공급이라는 가장 현실적인 방식으로 콘텐츠 제작 생태계와 첫 관계를 만들 수 있다.

한 번의 상품공급이 곧바로 큰 성공을 보장하지는 않는다. 어떤 작품이 성공할지, 어떤 배우와 장면이 화제가 될지, 어떤 상품이 방송 이후 검색과 소셜미디어에서 다시 발견될지는 제작단계에서 누구도 정확하게 예측할 수 없다.

바로 그 불확실성이 또 다른 기회를 만든다.

작품이 공개된 이후 언론과 크리에이터, 소비자와 유통 관계자가 각자의 시각과 채널을 더하면서 제작 당시에는 예상하지 못했던 관심과 시장이 만들어질 수 있다. 처음부터 한 번의 노출효과를 크게 만들기보다 참여할 수 있는 접점을 넓혀두는 것이 콘텐츠의 가능성을 더 오래 확장하는 방법이 될 수 있다.

상품이 제작현장에 들어가고 그 참여관계가 기록되면 방송 이후에는 또 다른 과정이 시작될 수 있다. 허용된 범위의 방송고지와 언론보도, 브랜드 콘텐츠와 블로그, 소셜미디어와 크리에이터 콘텐츠로 이어지고 해외 소비자의 검색이 발생하면 다국어 정보와 D2C 커머스, 바이어와 제휴유통으로 연결할 수도 있다.

8월 11일 현재 지상파와 케이블TV, 넷플릭스와 디즈니플러스, 아마존 프라임 등 다양한 채널을 목표로 드라마와 예능 제작이 이어지고 있는 현장에서 새로운 상품과 브랜드를 필요로 하고 있다. 준비된 기업이라면 기존 광고대행사와 엔터테인먼트 중심의 광고시장에만 머물지 않고, 상품공급이라는 현실적인 참여에서 시작해 제작현장과 관계를 만들고 콘텐츠와 글로벌 시장으로 이어지는 새로운 비즈니스 경로를 찾을 수 있다.

어쩌면 다음 주인공의 화장대에 필요한 것은 가장 비싼 광고상품이 아니라, 지금 제작현장에 제안할 준비가 된 당신의 상품일지도 모른다.

AI 제작, 장업신문 전략사업팀 AI 제작, 장업신문 전략사업팀

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