MZ世代のハラール消費が宗教を超えて進化

最近の報告書によると、グローバルなハラール消費市場は宗教的基準を超え、ウェルビーイングや倫理、価値消費を包括する複合消費市場へと進化している。特に、若いムスリム消費者を中心にハラール認証に対する感度が高まっており、国内企業も国別・世代別の消費特性を反映したオーダーメイドの進出戦略を整える必要性が高まっている。韓国貿易協会（KITA）が5日に発表した『ハラール消費市場トレンド及び消費者認識調査分析』報告書によれば、ハラール消費市場は従来の食品中心から医薬品、化粧品、乳幼児用品などの非食品分野にも広がっており、非ムスリム消費者の間でも健康、衛生、倫理的消費と結びつき、新たな消費トレンドとして浮上していることがわかった。

実際、貿易協会がハラール市場の主要5カ国の消費者1,200人を対象に実施したアンケート調査では、回答者の78.8%が製品購入時にハラール認証を必須条件として挙げた。特に20〜30代ではこの比率が82%に達し、若い消費層がハラール消費文化を主導していることが示された。国別では、インドネシア（59.8%）、マレーシア（58.8%）、UAE（50.0%）、サウジアラビア（41.7%）の順に、ハラール認証を製品購入時の最優先事項として考慮するという回答が多く、東南アジアの方が中東よりも高い傾向にあった。品目別では、乳幼児用品購入時にハラール認証の有無を認識していない女性の回答者は2.2%であったのに対し、ビューティ製品では18.0%に達した。

韓国製品に対する認知度と購入経験も高いことが明らかとなった。回答者の83.0%が韓国消費財の購入経験があると答え、韓流コンテンツが購買に影響を与えたという回答も66.2%に達した。しかし、韓国製品を購入しない理由として「販売店不足及び流通アクセスの問題」が46.1%と最も高かった。この報告書は、韓流が初期の関心を引くには効果的であるが、実際の購入を持続させるためには流通アクセスの確保と製品体験の拡大が必要であると分析している。

さらに、報告書は最近のハラール消費市場の主要トレンドとして、▲地域化（Regionalization） ▲デジタル革新（Innovation） ▲消費セグメンテーション（Segmentation） ▲価値消費（ESG）などのいわゆる『R.I.S.E』を提示した。政治的・宗教的な問題を機に西洋のグローバルブランドに対するボイコットが広まる中、それをローカルブランドで代替する地域化の流れが強化されている。また、従来プレミアム市場と見なされていた中東では中低価格層が拡大し、一方で東南アジアでは中産階級の拡大と所得の増加によりプレミアム消費が増加するなど、消費構造も変化している。さらに、若い消費者を中心にモバイルハラール認証確認やオンライン購入が増加し、『タイイーブ（Tayyib、良いもの）』の概念が強調されることで、ハラール消費は環境に配慮した倫理的価値消費に進化している。

報告書は国内企業のハラール市場攻略に向けて、単一市場へのアプローチよりも国別消費特性、世代別購入傾向、品目別認証感度を総合的に考慮した戦略が重要であると提言している。特に、▲若いムスリム消費者をターゲットとした共感型マーケティング ▲国別・消費層別の明確な商品ポジショニング ▲現地化及び現地企業とのコラボレーションによるオフライン流通網の確保 ▲乳幼児用品・健康関連のニッチ・高付加価値分野の先取りなどを主要戦略として示している。

韓国貿易協会のパク・ジヌチーム長は「韓流の広がりに伴い、若いハラール消費層が韓国製品に対する関心を高めている」とし、「これを実際の購入と再購入につなげるためには、現地消費者が製品を直接経験できる流通網の確保と現地化戦略が必要である」と強調した。