Sự thay đổi trong cách tiếp cận tài trợ phát sóng: từ quảng cáo đến tiếp cận nội dung

Các phương thức tham gia vào sản xuất truyền hình ngày nay không chỉ giới hạn trong quảng cáo trả phí (PPL). Mặc dù PPL được ký kết dựa trên hợp đồng quảng cáo và sắp xếp việc sử dụng các hình ảnh, diễn viên, sản phẩm và thương hiệu, rất nhiều hàng hóa khác cũng được yêu cầu trong quá trình sản xuất các bộ phim và chương trình giải trí. Các kiểu tài trợ khác nhau như tài trợ bằng hiện vật và trực tiếp cung cấp sản phẩm bởi đội ngũ sản xuất đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm của doanh nghiệp vào quy trình sản xuất và sử dụng trên trường quay.

Việc cung cấp sản phẩm trên thực tế không chỉ đơn giản là một sự thay thế cho các doanh nghiệp không thể tham gia PPL. Khi một sản phẩm được cung cấp cho các địa điểm sản xuất, một mối quan hệ rõ ràng giữa doanh nghiệp và nhà sản xuất được thiết lập, qua đó tạo ra mối quan hệ mới. Điều quan trọng là thông báo một cách chính xác về sự tài trợ cho khán giả không chỉ nhằm xác định PPL trả phí, mà còn để thông báo về việc tham gia vào quy trình sản xuất một cách rõ ràng.

Do đó, mặc dù không tham gia PPL, điều đó không có nghĩa là giá trị của các doanh nghiệp tài trợ sản phẩm trong quá trình phát sóng bị giảm đi. Ngược lại, sự cung cấp sản phẩm có thể trở thành cách thực tế nhất để các doanh nghiệp tham gia vào hệ sinh thái sản xuất nội dung. Nhà sản xuất có thể đảm bảo mặt hàng cần thiết, trong khi các doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ với hiện trường sản xuất và từ đó phát triển các hoạt động truyền thông và tương tác với thị trường sau chương trình phát sóng.

Một điểm đáng lưu ý là việc cung cấp hàng hóa không tự động tạo ra các quyền liên quan đến hình ảnh của video truyền hình hay hình ảnh của diễn viên. Các bên liên quan bao gồm nhà sản xuất truyền hình, nhà sản xuất, diễn viên và các công ty giải trí đều có quyền và hợp đồng riêng đối với nội dung và hình ảnh của mình. Tuy nhiên, nếu quản lý rõ ràng quyền hạn để không xâm phạm đến quyền lợi của nhau, từ sự cung cấp hàng hóa này có thể tạo ra nhiều dạng nội dung và mối quan hệ kinh doanh khác nhau.

Vì vậy, giá trị của việc cung cấp hàng hóa cho sản xuất truyền hình không chỉ nằm ở việc xuất hiện trên màn hình. Việc doanh nghiệp tham gia thực tế vào quy trình làm phim và thiết lập mối quan hệ với nhà sản xuất có thể tạo ra nhiều cơ hội cho các hoạt động nội dung, tìm kiếm thông tin và hợp tác thương mại sau này. Nếu PPL được hiểu như một hình thức quảng cáo “mua không gian xuất hiện” thì sự tham gia của việc cung cấp sản phẩm có thể được coi như một điểm khởi đầu để các doanh nghiệp tiến vào hệ sinh thái sản xuất nội dung, tạo ra mối quan hệ mới và cơ hội kinh doanh trong tương lai.

Chẳng hạn, nếu một loại mỹ phẩm được cung cấp cho trường quay một bộ phim, doanh nghiệp sẽ giữ quyền thông tin và quyền liên quan đến sản phẩm của mình, trong khi nhà sản xuất duy trì quyền đối với tác phẩm và quy trình sản xuất. Các phương tiện truyền thông có thể tạo ra thông tin mới qua phỏng vấn và bài viết, còn các nhà sáng tạo nội dung có thể làm nội dung mới dựa trên thông tin và quyền hạn cho phép. Tất cả các bên tham gia đều không chia sẻ quyền giống nhau nhưng nếu họ làm rõ về phạm vi sử dụng và không xâm phạm đến quyền lợi của nhau, từ một sự tham gia vào sản xuất có thể tạo ra nhiều dạng nội dung và cơ hội thương mại khác nhau.

Gần đây, những thay đổi trong ngành công nghiệp nội dung đang tạo ra mối quan hệ ngày càng phức tạp nhưng đồng thời cũng mở ra nhiều cơ hội kinh doanh mới. Với sự phổ biến của các nền tảng OTT và phương tiện truyền thông xã hội, nội dung ngày nay không chỉ được tiêu thụ ở nhiều quốc gia và nền tảng mà còn tiếp tục được tìm kiếm và tái sản xuất sau khi phát sóng. Sự khác biệt trong việc bảo vệ quyền lợi và điều kiện hợp đồng giữa các quốc gia và nền tảng có thể có mặt, nhưng trong môi trường này, thay vì cách thức quảng bá né tránh quyền lợi, việc hợp tác đóng góp vào việc quy định rõ ràng phạm vi sử dụng và cùng tạo ra lợi ích mới là điều cần thiết hơn bao giờ hết. Điều quan trọng là không chỉ quyết định giữa việc mua PPL hay tài trợ miễn phí mà cần phải có một chiến lược chuyển hướng nơi mà việc công khai nội dung được lên kế hoạch từ trước, bao gồm cả trước và sau phát sóng.

Sự chuẩn bị cho báo chí và các kênh trực tuyến quanh thời điểm công bố nội dung đã trở nên càng quan trọng hơn trong bối cảnh cách thức truyền thống là chỉ bắt đầu quảng bá sau khi phát sóng. Nếu xem xét, các bộ phim và chương trình giải trí phải được khơi dậy sự quan tâm từ trước khi phát sóng, với tên tác phẩm, dàn diễn viên và địa điểm quay được công bố, sau đó là tìm kiếm cho các nhân vật, cảnh quay và sản phẩm xảy ra sau khi phát sóng. Các phương tiện truyền thông xã hội sẽ tạo ra các hashtag, nội dung ngắn, đánh giá và phân tích mới xung quanh các tên tác phẩm, diễn viên và nhân vật. Để một nội dung phát sóng tạo ra nhiều tài sản kỹ thuật số cùng tình hình xã hội, sự tham gia của các nền tảng như K-Dot Bio đang mở rộng khái niệm từ quảng bá “sau sự kiện” sang “mở rộng nội dung đặt trước”.

Một trong những yếu tố cốt lõi ở đây là khái niệm Embargo (đặt dưới lệnh cấm). Các nhà sản xuất và doanh nghiệp cần chuẩn bị hình ảnh sản phẩm, thông tin và tài liệu liên quan có thể công khai trước khi phát sóng, nhưng chỉ những người có thẩm quyền được phép tiếp cận trước thời điểm công khai đã chỉ định. Embargo không phải là khái niệm mới trong marketing truyền thông, nhưng những gì đang thay đổi là quy mô của các bên tham gia và nội dung cũng như cơ hội thương mại phát sinh sau đó. Trước đây, cách thức tiêu biểu thường là cung cấp thông cáo báo chí cho các nhà báo và công bố bài viết đúng thời hạn, nhưng giờ đây, không chỉ với các phương tiện truyền thông mà còn với các nhà sản xuất nội dung khác như các blogger và một số nhà sáng tạo nội dung, họ cũng có thể nhận được quyền sử dụng thông tin và hợp tác có thể chuẩn bị cho nội dung phát sóng sau đó.

Tính khả thi của các phương pháp như vậy càng trở nên lớn hơn cho các bộ phim và chương trình giải trí đã được sản xuất sẵn. Khó ai có thể dự đoán chính xác liệu tác phẩm sau khi phát sóng sẽ thành công hay không. Nhưng chính những yếu tố không chắc chắn này lại làm tăng nhu cầu về sự giải phóng nhanh chóng phản ứng xã hội và tham gia của các nhà sáng tạo nội dung sau phát sóng. Không chỉ dựa trên thành công toàn bộ tác phẩm, mà ngay cả diễn viên, nhân vật, cảnh quay hay sản phẩm đơn lẻ cũng có thể tạo ra sự chú ý, do đó mở ra khả năng cho sự lan tỏa không lường trước được từ các kênh có sức ảnh hưởng, thu hút sự tham gia của các nhà sáng tạo, từ đó tạo thêm những làn sóng phát tán mới.

Càng có nhiều sự tham gia thì càng có nhiều cơ hội được tạo ra. Giá trị của nội dung không thể được đoán trước hay quyết định trong giai đoạn sản xuất. Sau khi món hàng được công khai, các nhà báo, nhà sáng tạo nội dung, người tiêu dùng và các đối tác phân phối sẽ đóng góp nội dung và cái nhìn của họ vào thị trường, dẫn đến sự quan tâm và vai trò mới không ngờ tới. Bằng cách không chỉ tập trung vào tác động hiện tại mà mở rộng phạm vi tham gia từ đầu, có thể đó là cách tối ưu cho việc gia tăng tiềm năng nội dung trong thời gian dài và quy mô hơn.

Các nhà báo truyền hình và báo chí giải trí, các phóng viên và các nhà điều hành blog, các nhà sáng tạo đang chuẩn bị nội dung cho các dự án phim và chương trình dự kiến. Trong bối cảnh này, Embargo cần được hiểu không chỉ là thời gian “cấm công bố”, mà còn là điểm xuất phát để nhiều bên cùng chuẩn bị công bố một nội dung duy nhất. Chẳng hạn như, nếu một bộ phim được phát sóng vào lúc 10 giờ tối, các doanh nghiệp không cần phải làm tài liệu khẩn cấp sau khi chương trình phát sóng. Họ có thể cung cấp thông tin cần thiết cho các nhà báo, phương tiện truyền thông và nhà sáng tạo đã được phê duyệt trước và chuẩn bị nội dung phù hợp với từng kênh. Khi chương trình phát sóng lúc 10 giờ tối và Embargo được dỡ bỏ, các báo chí, các đài phát thanh và nội dung truyền thông xã hội sẽ bắt đầu hoạt động theo lịch trình và quyền hạn riêng của mình.

Khán giả toàn cầu sẽ xem chương trình và tìm kiếm tên tác phẩm, diễn viên và các cảnh, sản phẩm bằng ngôn ngữ của riêng họ. Tìm kiếm sẽ dẫn đến các bài viết và nội dung mà trên các mạng xã hội thì sẽ xuất hiện các hashtag và các nội dung ngắn, những đánh giá và những câu chuyện mới. Sự quan tâm vào sản phẩm có thể dẫn đến thông tin về thương hiệu và thị trường hoặc thương mại D2C. Khi các khán giả quốc tế bày tỏ sự quan tâm, mối quan hệ với các nhà sáng tạo, đối tác và các đối tác phân phối sẽ mở rộng. Nếu trong quá khứ, thông báo về sản phẩm chỉ dừng lại ở việc cho biết “sản phẩm của chúng tôi đã được sử dụng trong chương trình,” thì giờ đây thông báo này có thể trở thành một điểm khởi đầu cho việc nội dung lan tỏa, với vai trò riêng từ các bên quyền lợi, doanh nghiệp, báo chí, nhà sáng tạo và người tiêu dùng.

Hiện tại, các kênh sản xuất nội dung được các cơ quan truyền thông như K-Dot Bio tham gia đang chú trọng hơn vào việc xây dựng mạng lưới cho các nhà sáng tạo trong việc lan tỏa nội dung sau chương trình phát sóng, thay vì trở thành bên chủ động trực tiếp trong việc sản xuất bộ phim hay hợp đồng PPL. Các thông điệp và thông tin sản phẩm sẽ được tái cấu trúc theo các đặc điểm của từng kênh tham gia, bao gồm hình ảnh, nội dung ngắn và hình thức trực tiếp, và truyền đạt đến người tiêu dùng trong nước và quốc tế. Đồng thời cũng thiết lập một môi trường có thể kết nối và quản lý mạng lưới các thương hiệu và nhà sáng tạo lên đến 500 người, không chỉ đơn thuần nhằm mục tiêu phân phối nhiều nội dung nhất có thể, mà còn phải quản lý và kết nối trên cơ sở chân thực hóa từng mối quan hệ hợp tác và quyền, thời điểm công khai nội dung, chi phí marketing và điều kiện phân phối để có thể hòa nhập vào các hoạt động kinh doanh thực tế.

Truyền hình trực tiếp cũng có thể trở thành một công cụ hữu ích trong quá trình lan tỏa này. Ngay sau khi phát sóng, người đại diện doanh nghiệp có thể giải thích về sản phẩm hoặc giao lưu trực tiếp với các bên liên quan nước ngoài với phụ đề đa ngôn ngữ và phiên dịch đồng thời để tương tác trực tiếp với người tiêu dùng quốc tế. Nếu hàng hóa được kết nối với thương mại, việc người tiêu dùng phát hiện sản phẩm từ chương trình có thể dễ dàng chuyển sang tìm kiếm và kiểm tra nội dung, từ đó đến việc mua hàng thực tế, thiết lập nên một chuỗi hoạt động chung. Hơn nữa, sự tham gia của các nhà sáng tạo, nhà mua hàng và đối tác phân phối nước ngoài có thể dẫn đến sự phát triển của các mối quan hệ kinh doanh mới về hợp tác sản xuất nội dung và bán hàng dựa trên sự phát triển của sản phẩm trong tương lai.

Để đạt được những điều này, việc quản lý rõ ràng các quyền sử dụng nội dung và mối quan hệ tham gia là rất cần thiết từ đầu. Điều đó không có nghĩa là bất kỳ ai cũng có thể tự do sử dụng bất kỳ cảnh hay hình ảnh nào xuất hiện trên truyền hình, và việc tham gia PPL hay tài trợ không quyết định quyền hạn của tất cả các nội dung sau đó. Thực chất, việc ghi chép và quản lý rõ mối quan hệ tham gia dự án và những thông tin nào có thể sử dụng từ thời điểm nào sẽ là vai trò quan trọng của nền tảng. Khi một cảnh hay sản phẩm được tìm kiếm lại thông qua mạng xã hội và thuật toán, sự rõ ràng trong các mối quan hệ đã được thiết lập giữa nhà sản xuất, doanh nghiệp, phương tiện truyền thông và nhà sáng tạo sẽ tạo nên khả năng kết nối nhanh chóng đến các cơ hội kinh doanh và nội dung mới.

Nếu cấu trúc này được thiết lập, giá trị của các doanh nghiệp tham gia sản xuất chương trình truyền hình có thể sẽ thay đổi. Trước đây, việc cung cấp hàng hóa đến nhà đài hay trường quay có thể chỉ dừng lại ở việc xác nhận việc sử dụng hàng hóa và thông điệp quảng bá của nó. Nhưng trong tương lai, từ thời điểm sản phẩm tham gia vào quy trình sản xuất, giá trị quan hệ và nội dung sẽ được ghi lại, và khả năng kết nối đến các phương tiện truyền thông và mạng xã hội sẽ dẫn đến việc lan tỏa và giao thương toàn cầu. Một bộ phim Hàn Quốc có thể được phát qua OTT cho người tiêu dùng ở nhiều quốc gia, và sản phẩm Hàn Quốc xuất hiện trong bộ phim đó có thể sẽ được tìm thấy ở nhiều quốc gia khác nhau. Điều quan trọng không chỉ đơn giản là thông báo rằng sản phẩm đã được phát sóng ở nước ngoài, mà còn là việc các con đường thông tin, nội dung và mua hàng đã được xây dựng để người tiêu dùng nước ngoài có thể phát hiện sản phẩm.

Hoa Kỳ đã phát triển mô hình “giá trị tăng cường kiểu đòn bẩy”, kết hợp các nguồn lực khổng lồ như vốn, nền tảng toàn cầu, IP và các ngôi sao nhằm nhân tầm giá trị thương hiệu và nội dung. Ngược lại, Trung Quốc đã chứng minh sức mạnh của “giá trị giảm phát quy mô lớn”, với cơ sở sản xuất khổng lồ và hàng loạt nhà cung cấp và nhà sáng tạo nhanh chóng tham gia vào thị trường, giảm thiểu chi phí cung cấp và phát tán sản phẩm cùng nội dung. Cả hai mô hình đều đang hoạt động đồng thời trên thị trường toàn cầu, khiến ranh giới giữa giá trị của nội dung và giá trị sản phẩm trở nên mờ nhạt.

Hàn Quốc không cần phải gò mình vào một trong hai hướng này. Trên thực tế, K-content đã tạo ra những câu chuyện và nhân vật riêng, cạnh tranh được với sản phẩm K-cosmetics và thực phẩm cùng với khả năng sản xuất và mạng lưới truyền thông và các nhà sáng tạo khác nhau để truyền tải giá trị ra thế giới. Điều cần thiết bây giờ là không để giới hạn các tài sản này trong các ngành công nghiệp riêng biệt mà là kết nối các mối quan hệ được thiết lập trong sản xuất đến cả nội dung và sản phẩm, từ đó xây dựng chuỗi giá trị riêng của Hàn Quốc để tiếp cận với người tiêu dùng và kinh doanh trên toàn cầu.