マリオンメイ、グローバルキャンペーン「ティングル・トゥ・グロウ」で急成長

K-ビューティースキンケアブランドのマリオンメイ（Mary&May、代表：チョ・ギュテ、キム・スミン）は、グローバルキャンペーン「ティングル・トゥ・グロウ（TINGLE TO GLOW!）」の爆発的成功を足がかりに、70カ国以上の主要流通チャネルへの展開を加速している。ソーシャルメディアを中心に展開されたこのキャンペーンは、累積1億ビューを突破し、爆発的な反応を築いている。

「ティングル・トゥ・グロウ」は、マリオンメイのコア技術であるMPSスピキュール（Spicule）を採用したPDRNスピキュールラインの使用経験を全世界の消費者と共有するために企画されたソーシャル参加型キャンペーンである。このPDRNスピキュールラインは、マイクロスピキュールとPDRNを組み合わせて高効能ケアと肌の回復を実現する製品に設計されている。10万個以上のマイクロスピキュールニードルが有効成分の吸収経路を開くときに感じる特有の「心地よい刺激（Tingle）」が、実際の肌の「輝き（Glow）」に繋がる瞬間を、消費者が直接体感し共有することを核心としている。

マリオンメイは「刺激から輝きへ」という直感的なメッセージを前面に出して、消費者が使用前後の変化を自発的なコンテンツとして作成し共有するよう促している。キャンペーンは公開直後、世界中のソーシャルメディアで即座に話題となり、関連コンテンツは累積1億ビューを超え、TikTokを中心にフォロワーが短期間に急増した。

100カ国以上が参加し、1億回以上の露出を記録した「ノー・ペイン・ノー・ゲイン（No Pain No Gain）」キャンペーンや、1ヶ月間で約1万8000件のユーザー生成コンテンツ（UGC）を生み出した「POP Challenge」キャンペーンで築かれた確固たるファン層が「ティングル・トゥ・グロウ」に集結し、続く興行にも寄与している。

このキャンペーンの成功により、製品発売後、全世界で1秒に2個売れ、グローバルビューティ市場で最も注目されるブランドとしての地位を固めている。特に、新興市場での成長が顕著であり、2025年時点でのTikTokフォロワーは南米で82,600%、アラブ圏で23,876%増加し、Instagramフォロワーも南米で17,389%、アラブ圏で5,867%激増した。

ソーシャルを基盤とした厚いファンダムが、マリオンメイのグローバル拡張を導く強力な原動力となっている。マリオンメイの関係者は「『ティングル・トゥ・グロウ』キャンペーンはスピキュール特有の使用感を目に見える光沢に結び付けて、消費者がその効能を直接体感するよう企画されたキャンペーンであり、ブランドの核心的価値である『検証された効能（Efficacy proven）』を消費者自身が経験し、広めた点で大きな意味がある」と述べている。

マリオンメイは、透明な成分に基づき、安全な効能を備えた高機能性K-クリーンビューティを展開し、全世界70カ国以上に進出し、海外売上比率は85%を超える代表的なK-ビューティースキンケアブランドである。ソーシャルキャンペーンで高めたブランド認知度を足がかりに、各地域を代表するランドマーク流通チャンネルに迅速に販売接点を拡大している。北米ではアマゾン（Amazon）、ターゲット（Target）、ノードストローム（Nordstrom）に、欧州ではノティノ（Notino）に、それに中東ではライフスタイル（Lifestyle）及びウルタ（Ulta）、東南アジアではササ（SASA）・ラザダ（Lazada）・コスメド（COSMED）・ガーディアン（Guardian）、ロシアではゴールドアップル（Gold Apple）に名を連ねるなど、主要市場の核となるチャネルを幅広く確保している。

マリオンメイはオフラインとオンラインを含むこの密接なグローバル流通網を基に、ソーシャルで証明されたブランド競争力を実際の売上成果につなげていく計画である。